Stayingalive.gr Αυθαίρετο Παράρτημα της ShowBiz
Η μουσική βιομηχανία και η προώθησή της στον Ελλαδικό χώρο
Η Ελλάδα παραμένει μια χώρα όπου ο εθνικός πολιτισμός είναι ένα εξαιρετικά αμφιλεγόμενο πολιτιστικό θέμα.
Εξισορροπώντας τα παραδοσιακά και τα νέα μέσα μουσικής, η χώρα επιβαρύνεται με φόρους οι οποίοι, μεταξύ πολλών άλλων παρενεργειών, προκαλούν άνοδο των τιμών εισιτηρίων συναυλιών και μειώνονται οι πωλήσεις των άλμπουμ.
Παρακάτω παρουσιάζεται η τρέχουσα κατάσταση της ελληνικής μουσικής βιομηχανίας.
1 Η ψηφιακή αγορά
Τα smartphones αντικαθιστούν σταθερά τους υπολογιστές ως την πιο συνηθισμένη συσκευή για αναπαραγωγή μουσικής και οι συνδρομητές των υπηρεσιών ήχου με πληρωμή είναι πολύ πιθανό να ακούν μουσική από το smartphone τους. Η λειτουργικότητα εκτός σύνδεσης των υπηρεσιών ήχου με πληρωμή είναι δυνητικά ένας σημαντικός παράγοντας.
Οι νέοι ασχολούνται ιδιαίτερα με τη μουσική, με το 80% των ατόμων ηλικίας 13 έως 15 ετών να ακούν μουσική με άδεια. Το YouTube είναι η πιο χρησιμοποιημένη υπηρεσία μουσικής, ακολουθούμενη από τους Spotify και Deezer.
Συγκεκριμένα, το 80% όλων των επισκεπτών του YouTube το χρησιμοποιούν για μουσική και το 82% όλων των χρηστών του Διαδικτύου επισκέπτεται το YouTube τουλάχιστον μία φορά το μήνα. Το 30% των χρηστών του διαδικτύου ηλικίας 25 έως 44 ετών λένε ότι παρακολουθούν βίντεο στο διαδίκτυο μέσω της Google πιο συχνά ότι παρακολουθούν τηλεόραση (IFPI Report 2016). Η δωρεάν ροή βίντεο χρησιμοποιείται κυρίως ως εναλλακτική λύση στην πληρωμή της μουσικής.
Σύμφωνα με το IFPI 2016, οι καταναλωτές δεδομένων στην Ελλάδα στρέφονται ολοένα και περισσότερο σε υπηρεσίες online streaming και πλατφόρμες βίντεο για να ακούν μουσική. Σχεδόν το ήμισυ (49%) των ταινιών μουσικής βίντεο το κάνουν κυρίως “επειδή είναι δωρεάν”, ενώ μόνο το 20% το κάνει για να “δοκιμάσει πριν το αγοράσει “
Μελετώντας την επίδραση του Διαδικτύου και των συναφών τεχνολογιών στη μουσική βιομηχανία, συναντάμε δύο διαφορετικά συμπεράσματα. Από τη μια πλευρά, οι καταναλωτές ψηφιακής μουσικής είναι πολύ σαφέστεροι τόσο για το τι θέλουν όσο και για το πώς θα το αποκτήσουν και για την πραγματικότητα των νέων τεχνολογιών,.φαίνονται να συμφωνούν στην ανάγκη να πάρουν μουσικά προϊόντα σε (πολύ) χαμηλότερες τιμές.
Η τεχνολογία προχωράει γρήγορα και έχουν δημιουργηθεί νέα μέσα και μορφές μουσικής για την αξιοποίησή της.Οι επαγγελματίες της μουσικής το γνωρίζουν αυτό και προσπαθούν να λάβουν τα απαραίτητα μέτρα για να κάνουν την τεχνολογία να λειτουργήσει προς όφελός τους.
2 Τα live events
Είναι γνωστό ότι η αναδυόμενη τεχνολογία έχει μεταμορφώσει σχεδόν κάθε πτυχή της μουσικής – από τις ίδιες τις συσκευές μέχρι τον τρόπο που οι οπαδοί τους συνδέονται με αυτήν. Όμως, καθώς συνεχίζεται αυτή η μεταμόρφωση, ακολουθείται μια διαχρονική τάση: οι ζωντανές εμφανίσεις φαίνεται να έχουν ανακτήσει τη σημασία τους.
Για τη μουσική βιομηχανία, η ανανεωμένη εστίαση στις συναυλίες οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στο χάσμα μεταξύ της ψηφιακής κατανάλωσης και των χαμένων εσόδων.
Οι νέοι, ηλικίας μεταξύ 15 και 18 ετών, που έχουν περάσει τουλάχιστον από μία συναυλία ή / και φεστιβάλ κατά το παρελθόν έτος, ξοδεύουν το 50% των μέσων δαπανών τους σε ζωντανές εκδηλώσεις (δηλαδή συναυλίες, φεστιβάλ, ζωντανές εκδηλώσεις σε μικρούς χώρους). Ειδικότερα, οι συμμετέχοντες στα live ξοδεύουν κατά μέσο όρο τρεις ώρες σε μια ενιαία συναυλία ζωντανής μουσικής ή σε μια εκδήλωση στην ύπαιθρο.
Τα κοινωνικά μέσα fb, twitter, instagram είναι ο μεγαλύτερος οδηγός της ευαισθητοποίησης ενός φεστιβάλ μουσικής, ακολουθούμενη από στόμα σε στόμα και τέλος, ραδιόφωνο.
Φυσικά, σε αυτές τις σκοτεινές περιόδους οικονομικής κρίσης, όπου τα εμπορικά σήματα προσπαθούν απεγνωσμένα να αποκομίσουν κέρδος, η κατανόηση του πώς οι ακόλουθοι (funs) αρχικά ακούνε για ένα γεγονός είναι εξαιρετικά σημαντική όταν προσπαθεί να μεγιστοποιήσει τον αντίκτυπο των χορηγιών σε αυτά τα γεγονότα.
Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι ο τύπος της μουσικής διαδραματίζει βασικό ρόλο στις αποφάσεις αγοράς των καταναλωτών: το 80% των συναυλιών λέει ότι το είδος είναι ένας σημαντικός παράγοντας για την επιλογή των εκδηλώσεων ζωντανής μουσικής που θα παρακολουθήσουν.
Η μεγάλη βάση αφιερωμένων συναυλιών, καθώς και πρόσθετοι καταναλωτές που γνωρίζουν από εκπομπές αλλά δεν τους παρακολουθούν, έθεσε τις ζωντανές μουσικές εκδηλώσεις ευθέως στο mainstream.
Σχεδόν το 85% των συμμετεχόντων στην Ελλάδα γνωρίζουν μεγάλα φεστιβάλ, όπως το Rockwave, το Eject και Release Athens, ενώ το 40% γνωρίζει μικρότερα, όπως το Up Festival στα Κουφονήσια, το Φεστιβάλ Sani στη Χαλκιδική ή το Φεστιβάλ Εκδηλώσεων του Άρδα στην Ορεστιάδα.
Οι ψηφιακές πλατφόρμες εξακολουθούν να διαδραματίζουν ζωτικό ρόλο στην οικοδόμηση ενθουσιασμού. Για παράδειγμα, το 28% των ζωντανών παρευρισκομένων που δεν μπορούν να παρακολουθήσουν ζωντανές εκδηλώσεις λένε ότι ακολουθούν τα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης, το 20% λέει ότι διαβάζουν τα σχόλια απο τα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης και το 30% απο κείμενα και φίλους που είναι παρόντες. Επιπλέον, το 35% των συμμετεχόντων ζωντανής μουσικής λένε ότι ελέγχουν τους ιστοτόπους των καλλιτεχνών και τους λογαριασμούς των κοινωνικών μέσων μετά από εκδηλώσεις για να μοιραστούν φωτογραφίες και σχόλια.
3 Η μεγάλη φορολογία στην Ελλάδα
Αυτό που είναι απροσδόκητο, ακόμα και περίεργο, είναι η σειρά των φόρων, των πληρωμών και των τελών που επιβάλλονται στις υπηρεσίες στην Ελλάδα. Σε σύγκριση με την παραγωγικότητα της χώρας, η πρόσθετη φορολογική επιβάρυνση αυξάνει τις τιμές και μειώνει περαιτέρω την ανταγωνιστικότητα της τοπικής οικονομίας. Οι συναυλίες και άλλες πολιτιστικές εκδηλώσεις, όπως το θέατρο και ο κινηματογράφος, είναι ιδιαίτερα δαπανηρές, καθώς οι συντελεστές ΦΠΑ κυμαίνονται από 17% έως 24% το 2016, λόγω του ειδικού φόρου επί των δημόσιων εκδηλώσεων, ο οποίος καταβάλλεται επιπλέον του ΦΠΑ στο εισιτήριο.
Οι φόροι που συμπεριελήφθησαν συνήθως στην ονομαστική αξία ενός εισιτηρίου συναυλιών το 2016 ήταν:
24% ΦΠΑ (23% πριν τον Ιούλιο),
7% για την AEPI – Ελληνική Εταιρεία Προστασίας της Πνευματικής Ιδιοκτησίας,
σχεδόν 3% και 6 έως 10% για το ενοίκιο.
Αφού προσθέσετε το διαφημιστικό κόστος και τα έξοδα τουρισμού, σχεδόν το 80% των εσόδων των εισιτηρίων χάνεται ακόμα και πριν αρχίσει η συναυλία! Εκτός αυτού, η AEPI (η οποία είναι ιδιωτική εταιρεία) χρεώνει επιπλέον για συναυλίες και άλλες εκδηλώσεις, το άθροισμα των οποίων πρέπει να απευθύνεται σε καλλιτέχνες.
Μετά από διαβουλεύσεις με τοπικούς και ξένους καλλιτέχνες, έγινε σαφές ότι ελάχιστοι ερωτηθέντες έλαβαν χρήματα από την AEPI. Οι ελληνικές αρχές διερεύνησαν το θέμα και στις αρχές Φεβρουαρίου 2017 αποκαλύφθηκε ότι η εταιρεία όχι μόνο δεν πλήρωνε τα πρόστιμα που είχε εισπράξει στους νόμιμους αποδέκτες αλλά ότι ο μηνιαίος μισθός του Διευθύνοντος Συμβούλου ήταν 52.000 €. Η ΑΕΠΙ αντιπροσωπεύει 14.540 Έλληνες καλλιτέχνες και περίπου 2.200.000 ξένους καλλιτέχνες μέσω συμβολαίων εκπροσώπησης και δεν είχε καταβάλει καθόλου χρήματα στους δικαιούχους όλη αυτή τη φορά. Η εταιρεία συμφώνησε να παρακρατήσει το 10% των δικαιωμάτων και των προστίμων που εισπράττει, τα οποία υποτίθεται ότι προορίζονταν για πολιτιστικούς και φιλανθρωπικούς σκοπούς, αλλά αυτό δεν συνέβη ποτέ. Η υπόθεση βρίσκεται υπό διερεύνηση.
4 Τα παραδοσιακά μέσα
Τα τελευταία χρόνια, τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης έχουν αγωνιστεί να επιβιώσουν, τόσο από οικονομική άποψη όσο και τη διαφύλαξη του ρόλου τους στη μουσική βιομηχανία της χώρας. Το ραδιόφωνο εξακολουθεί να αποτελεί σημαντική πηγή πληροφόρησης και ψυχαγωγίας στην Ελλάδα.
Επί του παρόντος, περίπου 1.058 ραδιοφωνικοί σταθμοί εκπέμπουν τακτικά. Η μεγάλη πλειοψηφία είναι ιδιωτικής ιδιοκτησίας και μεταδίδεται τοπικά ή περιφερειακά. Ο πολυπολιτισμικός ραδιοφωνικός σταθμός εξελίσσεται επίσης γρήγορα, λόγω της πολιτιστικής πολυμορφίας που χαρακτηρίζει την ελληνική κοινωνία μετά την εισροή μεταναστών.
Ενώ ο αριθμός των Ελλήνων που ακούν ραδιόφωνο AM / FM έχει συρρικνωθεί οριακά κατά την τελευταία δεκαετία, έχει παραμείνει σταθερά πάνω από το κατώτατο όριο του 50% – το οποίο είναι ένα καλό επίπεδο, λαμβάνοντας υπόψη τις εναλλακτικές λύσεις (mp3s, streaming music services) κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου. Το 2016, η Melodia FM ήταν ο κορυφαίος μουσικός σταθμός, ακολουθούμενος από τους Rythmos, Red FM και Athens DeeJay.
Η τοπική λαϊκή μουσική, σε συνδυασμό με τις διεθνείς επιτυχίες, εξακολουθεί να τροφοδοτεί τους πιο συγκρίσιμους ραδιοφωνικούς σταθμούς – τόσο δορυφορικούς όσο και σε απευθείας σύνδεση ραδιοφωνικούς σταθμούς – όσον αφορά το μερίδιο των ωρών ακρόασης.
Αυτό εξηγείται βέλτιστα από το γεγονός ότι οι περισσότερες ακροάσεις λαμβάνουν χώρα στο αυτοκίνητο (65%), όπου το παλιό ραδιόφωνο AM / FM εξακολουθεί να κυριαρχεί, σύμφωνα με τα στοιχεία του 2016 από την δημοσκόπηση Kapa Research.
Το μερίδιο του ραδιοφώνου στη διαφημιστική αγορά από το 2015 παρέμεινε αρκετά σταθερό σε περίπου 10%, σε αντίθεση με την απότομη πτώση που παρατηρήθηκε από άλλα παλαιότερα τμήματα των μέσων ενημέρωσης, όπως οι εφημερίδες και τα περιοδικά.
Όσον αφορά τον μουσικό τύπο στην Ελλάδα, υπάρχουν εννέα μουσικά περιοδικά (που καλύπτουν ένα ευρύ φάσμα μουσικής, όπως παραδοσιακά, pop rock και hard rock), με τα Sonik και Metal Hammer να είναι τα κορυφαία περιοδικά μουσικής εκτύπωσης. Το Avopolis Music Network είναι η πρώτη σε απευθείας σύνδεση πύλη μουσικής στην Ελλάδα, με περισσότερους από 360.000 μοναδικούς επισκέπτες ανά μήνα και πάνω από 2.100.000 προβολές σελίδων ανά μήνα, σύμφωνα με την Demographics Nielsen. Στην τηλεόραση, το MAD TV είναι το πρώτο τηλεοπτικό δίκτυο στην Ελλάδα που εκπέμπει προγραμματισμό μουσικής, συμπεριλαμβανομένων βίντεο, μουσικών ειδήσεων και συνεντεύξεων, καθώς και συναυλίες.
Το παρόν και το μέλλον
Η μουσική βιομηχανία στην Ελλάδα πάσχει από οικονομικά προβλήματα που μαστίζουν όλες τις εμπλεκόμενες εταιρείες και σημαίνουν ότι καταλήγουν να μειώνονται, γεγονός που αφήνει ικανά στελέχη εκτός εργασίας.
Οι περισσότεροι από αυτούς τους ανθρώπους δημιούργησαν τις δικές τους εταιρείες, ειδικά στη διοίκηση, που πωλούσαν τις γνώσεις τους σχετικά με τις υπηρεσίες προώθησης στους καλλιτέχνες. Ορισμένες ετικέτες δίσκων (labels)- ιδιαίτερα οι ανεξάρτητες- μετατράπηκαν σε παραγωγούς, διοργανώνοντας συναυλίες και ζωντανές εκδηλώσεις, συνεχίζοντας να λειτουργούν ως δίοδος εναλλακτικού περιεχομένου για την υπόλοιπη μουσική βιομηχανία.
Οι ανεξάρτητες ετικέτες επειδή στοχεύουν συγκεκριμένα μουσικά είδη (π.χ. indie pop, metal), εξειδικευμένες αγορές ή / και ξεχωριστούς καλλιτέχνες, καλλιεργούν πολιτιστική διαφορά.
Ας μην ξεχνάμε ότι η Ελλάδα παραμένει μια χώρα όπου η εθνική ταυτότητα και ο εθνικός πολιτισμός είναι ιδιαίτερα αμφισβητούμενα πολιτικά και πολιτιστικά θέματα.
Πρόσφατα στοιχεία σχετικά με τις τάσεις των καταναλωτών στην Ελλάδα από τη Στατιστική Υπηρεσία της χώρας ELSTAT δείχνουν ότι οι καταναλωτές έχουν επηρεαστεί απίστευτα από τη χρηματοπιστωτική κρίση και ότι τείνουν να ξοδεύουν λιγότερα από ό, τι πριν. Μέσα σε αυτό το περιβάλλον αβεβαιότητας, αναφέρθηκαν ανησυχίες ότι τα στοιχεία για την κατανάλωση μουσικών προϊόντων θα μειωθούν στο εγγύς μέλλον.
Ωστόσο, παρά το κατακερματισμένο τοπίο, δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η μουσική παραμένει ένα ζωτικό μέρος του μενού ψυχαγωγίας της Ελλάδας.
Υπάρχει ένα παράδοξο φαινόμενο στη συμπεριφορά των Ελλήνων καταναλωτών, καθώς οι περισσότεροι άνθρωποι τείνουν να μην αγοράζουν μουσικά προϊόντα, αλλά είναι αρκετά πρόθυμοι να πληρώσουν πολλά χρήματα για να δουν μια ζωντανή παράσταση. (ΕΛΣΤΑΤ, 2017).
Η κατανάλωση μουσικής έχει αλλάξει δραστικά στην Ελλάδα, αλλά και παντού. Οι καταναλωτές θα συνεχίσουν να εξερευνούν τα ψηφιακά κανάλια, αλλά το βινύλιο, το οποίο αντιπροσωπεύει πλέον το 6% των πωλήσεων φυσικού άλμπουμ στην Ελλάδα, είναι έτοιμο να αναπτυχθεί, όσο οι ετικέτες και οι καλλιτέχνες δημιουργούν μοναδικές προσφορές.
Ωστόσο, δεν είναι μόνο θέμα φυσικής και ψηφιακής τεχνολογίας (analog-digital). Παραδείγματος χάριν, η ροκ παραμένει το κυρίαρχο είδος για τις πωλήσεις άλμπουμ, ενώ το pop ξεχωρίζει με βάση τη διαδρομή. Έτσι, με την επίτευξη επιτυχίας σε οποιαδήποτε αγορά, η νίκη το 2017 και πέρα θα εξαρτάται από τη σαφή κατανόηση του τι αναζητούν οι καταναλωτές – και την εξεύρεση τρόπων για την επίτευξη.
Μιχάλης Σπανός
